瑞德设计：打造极致零售体验 引领用户价值巅峰

在家电行业整体发展的浪潮中,品牌线下实体店紧跟时代步伐,不断创新求变,通过业态创新和运营能力的持续增强,引领家电零售模式的不断升级和跨越,在多元化的零售环境中体现出高韧性发展。

作为将品牌实体店业态创新升级最终落地呈现的瑞德设计,是一家以价值观创新驱动的设计公司,与众多家电品牌都建立了深度合作关系。比如,瑞德设计与高端厨电头部品牌方太,产品、空间、品牌全要素战略合作已经长达29年之久,至今仍保持极高的合作满意度,可以说是与品牌长情合作的典范。

近20年间,瑞德设计持续助力品牌商业空间的创新,重塑新零售的消费场景,对于家电实体终端的升级路径有着深刻的实践经验和深入的思考。在最近举办的第十四届中国家电营销年会上,杭州瑞德设计股份有限公司空间设计事业部的总经理吴展受邀以《极致零售体验》为主题,分享瑞德设计对于商业空间的创新实践及深度思考,为家电品牌在日趋激烈的零售终端竞争中如何创新发展提供重要参考。

聚焦用户需求和生活方式引领,实体店能力持续迭代

吴展在分享时提到,瑞德设计自创立以来,持续深耕家电行业,涵盖战略级产品的开发以及品牌的长期可持续发展,全面参与品牌在整个渠道战略中如何构建核心竞争力的全链路过程。同时,与企业建立长久稳定的合作关系,也让瑞德设计陪伴诸多家电行业TOP级品牌走过了品牌零售终端从专业KA卖场跨向品牌专卖店体系,再到品牌体验店以及城市超级体验中心的持续变革迭代的过程。

在整体家电终端渠道的发展过程中,基于战略布局、品牌力、场景力、产品力、运营力五大维度来看,瑞德设计对实体终端能力体系的建设历经五次迭代。

1.0时代,主要是在苏宁、国美等专业KA卖场或是区域TOP渠道中品牌店建设,基本围绕最基础的品牌VI、产品出样、功能基础要求定义开始。

2.0时代,品牌在终端开始重视讲自身能力系统表达,定义什么是核心主推产品,对销售的动线进行一些规划,整个终端开始走向更先进的路径。

随着市场的发展,渠道越来越多元化,用户开始真正的两极分化。一方面,在追求极致的性价比;另一方面,一些高端用户需要无与伦比的差异化体验。此时,城市体验店开始出现在品牌的渠道战略中,实体店的发展进入3.0时代。品牌开始强调自身独特的视觉符号语言,重视高端场景的展示,套系化的设计和与用户的互动交流。

而当一个品牌最先做出一个与众不同的体验门店之后,很多品牌就开始跟进,认为自身也要把门店做成这样。实质这种跟风存在问题,品牌需要的终端,应该是用自身独特的语言和用户沟通,需要场景、产品和用户之间多感官的交互,通过用户旅程链接整个交互体验的过程,形成像剧场般的体验脚本。

此时,瑞德设计与品牌的合作,也进入了践行实体店发展的4.0乃至5.0时代,不断强化极致的用户体验。同时,在家电行业深植根基,也使瑞德设计打造出自己的专业市场研究团队,对众多案例进行深入分析,逐步构建了一套完善的能力体系,并且已经形成相应的知识管理和案例解剖体系来赋能品牌实体终端,使品牌体验店成为引领家电行业终端升级的风向标。

比如,2020年,瑞德设计在为美的集团旗下,定位高端科技家电品牌的COLMO提供“高端全屋场景质感体验店”设计时,首先思考的就是颠覆KA卖场里白热化的产品功能性竞争、性能的对比,通过持续挖掘高净值人群生活与消费场景的新兴渠道,从极致性价比的销售模式转化为真正为用户带来沉浸式全场景的高端智慧生活体验,建立与高端消费群体间的深度链接,开创家电场景化销售之先河,助力COLMO建立品牌势能,从而实现跨越式增长。

2023年,瑞德设计为COLMO打造了千平城市体验中心的开店计划。2023年11月,位于郑州商都路红星美凯龙的首家COLMO超级体验中心开业,近千平米城市体验中心以生活场景为核心、以AI科技作为沟通语言、以极致产品套系为切入点,把传统专业技术表达的产品解决方案,变成可以通过四季灯光变化营造的生活场景。通过以简驭繁的设计美学渗透生活之美,使各超级套系产品都与COLMO 超体中心低调无形地结合在一起,让消费者感受到 COLMO产品并不是一台台冷冰冰的家电,而是可以让家庭生活品质升级的艺术品,帮助消费者在COLMO打造的套系化智能家居场景中,都能找到自己心之向往的空间。

同时,店内提供更专业的产品选型空间,把产品的技术以非常专业的方式呈现出来,为邀约到店的用户提供了专属的服务空间,体验中心成为与用户链接、服务用户的平台。在COLMO 超体中心,可以举办一系列的活动,比如举办咖啡、红酒、美食、茶艺、洗护等品鉴体验活动,通过多种互动体验,让菁英消费者更具体地感受COLMO理性美学生活方式的内涵所在,品牌也可以借此契机,了解当地菁英圈层所需,携手菁英圈层一同刻画未来理想生活的美好图景。在首家COLMO超级体验中心成功之后,瑞德陪跑了杭州、东莞、海口等COLMO全国15家以上的城市体验中心建设及运营。

吴展在分享时强调,尽管家电品牌的终端形象、内容、功能在不断变化,但聚焦用户需求和生活方式引领的初心始终没变。如同COLMO渠道的战略领先,是通过品牌价值以及品牌超级符号和用户进行真正的情感交流,通过场景去完成运营,而不是简单的销售,从极致的五感体验完成用户沉浸式的销售服务全流程,实现的是对用户全生命周期的运营,而不是用户购买一次产品以后再也无人问津,这才是终端建设期望达到的目标。

四个创新维度及能力体系,助力品牌大店成功

瑞德设计认为,开启品牌价值体验,必须解决如何精准地获取目标用户的问题。因为一切的产品和服务都是用户买单,而用户的需求是多元的,进店的时刻点也是多元的。比如,新装修或者房屋升级装修;楼盘精装修交付之后,客户对装修不满意,老房子换装,或是添置自己感兴趣的产品等。因此,终端设计一定是围绕着用户需求创造产品和服务,以及品牌所需要的销售环境展开。

在品牌终端建设的过程中,瑞德设计的角色在持续迭代。在实体店建设的1.0和2.0时代,设计公司更多是一个执行者,因为当时的品牌方很难提出更高层级的要求。进入3.0时代,瑞德设计从执行者演变为共创者,与品牌共创出真正属于品牌独特的终端战略以及如何更好执行落地。对于品牌大店的成功核心要素,瑞德设计不断思考如何通过对行业的研究、对用户的研究,完成对品牌终端发展的赋能,同时,也逐步构建起相应的能力体系。即从用户体验旅程、社群场景营销、品牌价值体验、多渠道战略四个创新维度构建了「U•SER工作法」,为品牌零售创新过程中提供“策略+设计+实施+标准”的专业SI系统全案服务,坚持从四个维度做更好的用户服务。

首先,从品牌价值的维度,瑞德设计形成独家的解决方案,即品牌“超级体验”价值金字塔。最底层基础的是功能价值,也就是经常在KA卖场中看到的场景,所有的品牌都在讲“我的功能多好……”、“我的吸力多大”、“我的吸力比××品牌多一个立方”等,这是基础的支撑,也就是基础功能价值。如果一直在此维度竞争,必然会形成用户感知极致的性价比,用同样的钱可以买到更高性能的产品。当然基础功能价值是很重要的,比如专业、安全、品质等等,是很多品牌核心竞争力的根本,体现着品牌卓越的产品技术能力。

基于功能价值之后再链接用户,就会发现,用户购买的产品,本质是为了在生活中使用它,购买的是一个使用价值,也就是体验价值的表达。即,用户选择某一款产品,并不是因为烟机的吸力大了多少立方,而是因为厨房的应用环境下,因为吸力大了多少立方,会让空间变得更加健康,让人不受到油烟打扰,还包括厨房场景和家的氛围是不是契合。这也是近年来白色家电流行的原因,年轻人很喜欢浅色的装修,以及配上白色家电一整套的空间环境。所以瑞德设计认为,多元化场景和家居适配成为当下体验价值的主流。

在体验价值之后,还有情绪价值。瑞德设计发现,品牌之所以能够持续链接用户,是因为品牌传递了它独特的情绪价值,它会给用户心智埋下种子,会伴随用户成长,让用户成为它的忠实购买者。当品牌价值开始创造更多,包括对生活追求以及精神追求满足的时候,品牌就可以获得更强的用户粘性以及用户的长期陪伴。

因此,实体店需要为三个价值构建金字塔:可以为用户在门店里提供更好的服务,能够通过活动解决和运营用户,以及陪伴着用户成长的过程。从最底层的低共情、低粘性、极致性价比到高共情、高性价比以及高端品牌的高客单,最后转换出来的是成套化购买、高客单值、持续的购买以及复购等这些和品牌购买持续相关的内容。

其次,从如何有效提升实体店用户转化率,如何在门店形成长期非常优秀、精准的转化旅程方面,瑞德设计研发了超级工具,门店MOT(moment of truth),即用户关键决策系统。瑞德设计认为,要创造高峰体验,让用户从被邀约到门店,愉悦地进店,到和门店共情,感觉所见的和所体验的就是自己想要的,甚至超出了自己预期的解决方案。同时,品牌信任构建如何显性化,交付之后如何更好地链接用户的全过程,其中有很多关键因素,都需要通过策划、设计以及落地执行解决。

再次,如何精准构建线下销售服务模式,瑞德设计提供整套城市中心店的整体体验规划。对家电厂商而言,开一家线下体验店的成本非常高,如何让投入更精准有效,在设计之初就要考虑很多问题。瑞德设计从目标用户群设定、用户体验场景定义、用户“成交”旅程、体验模块规划、商业模式探索、超体店运营管理六大维度给出解决方案。比如,体验店的目标用户群包括购买使用者、利益相关者即小B客户,以及传播推荐者即KOL。整体店面的设计会包括品牌价值体验场景、用户方案体验场景、专业系统展示场景、社群服务运营场景。体验店的整体运营围绕建立以“成交”为目标的用户体验旅程展开,以流量吸引用户,用超级体验占领用户心智,用“体验互动 +服务转化 +社群链接"构建全新营销模式。

第四,以多渠道战略精准构建线下营销服务模式。在渠道多元化的今天,没有单一的最优渠道,不同渠道承载的定位和功能同样要多元化。比如,标准店和连锁渠道的标准门店,依然要坚持真诚地进行功能上的表达。在此基础上再向上走,就要通过品牌的体验店/专卖店、超体店,构建极致的用户体验。比如,很多家电品牌都在探索在Shopping Mall渠道中开体验店,因为这一渠道的流量大。很多品牌组织真正的用户到企业总部参观,邀请KOL、KOS、KOC探厂、探店,形成更好的传播力。

渠道升级是品牌进化过程中不可或缺的战略支点,更是应对行业变革、引领潮流的必由之路。渠道升级的背后更是战略的指引。瑞德设计在与品牌的长情合作中,同品牌共同不断迭代,共同开发许多独特的战略产品和开发流程,长期的沉淀使瑞德设计具备了其他设计公司所缺乏的真正的商业系统性架构,在不断变化的市场与环境中,助力品牌持续领航,成为用户价值巅峰的引领者。