从广东小镇到全国近400万终端，东鹏饮料如何织就"国民饮料网”？

在过去的近30年里,中国饮料行业经历了翻天覆地的变化。曾经,外资品牌在市场上占据主导地位,掌控着行业的话语权。现今,国产品牌强势崛起,已然成为行业的主流。东鹏饮料,这家起始于1994年、当年年产值仅2000万元的深圳国营饮料厂,如今已在全国布局了近400万个销售终端,成为名副其实的“国民饮料网”的缔造者。

东鹏饮料1+6产品家族图

产品突围:从边缘创新到弯道超车

2003年,在国内能量饮料市场,红牛占据着绝对统治地位。时任东鹏饮料销售总经理的林木勤,接手了这家濒临倒闭的国营小厂。面对强敌,他果断选择差异化突围路径。彼时,能量饮料市场几乎被金属罐装产品垄断,这类包装不仅生产成本居高不下,而且与中国基层劳动者的使用习惯存在较大出入。东鹏饮料若正面抗衡,毫无优势可言,于是决定另辟蹊径,通过产品创新和价格差异化,开拓全新的市场空间。

功能饮料东鹏特饮

2009年,东鹏特饮推出的塑料瓶装设计成为改变行业格局的关键创新。带有防尘盖的塑料瓶不仅降低了生产成本,更提升了便携性和实用性。250ml的规格售价仅为同类产品一半,这一“加量不加价”策略迅速赢得珠三角地区卡车司机、工地工人、流水线工人等蓝领群体的青睐。这背后是东鹏对中国消费市场的深刻洞察:劳动者真正需要的是价格实惠、效果明显、方便携带的能量补充方案。

品牌塑造:从功能诉求到民族担当

随着市场的巩固,东鹏饮料明白,仅靠产品功能与前期策略不足以维持领先,品牌塑造需再发力。于是早期喊出了“累了困了喝东鹏特饮”的口号,直白有力,精准触及目标消费者痛点,将产品功能与日常场景紧密结合。随着品牌升级,“年轻就要醒着拼”的新主张在保留功能诉求的同时,注入了更多积极向上的精神内涵,这与Z世代追求自我价值、勇于挑战、渴望在奋斗中实现梦想的精神特质高度契合,让东鹏饮料成功打入年轻消费群体的核心圈层,引发强烈情感共鸣。

东鹏特饮为赛事选手提供全程能量守护

在营销策略上,东鹏持续创新突破。从邀请谢霆锋担任品牌代言人,到率先推出扫码兑换等数字化营销活动,公司不断积累消费者数据,形成数据驱动的精准营销体系。通过赞助亚运会、世界杯等国际赛事,以及国内热门篮球赛事,东鹏成功构建了年轻、专业、充满活力的品牌形象。同时,与韩红基金会、姚基金等机构的公益合作,彰显了品牌的社会责任担当。

这些努力收获了显著成果。2024年,东鹏饮料在胡润中国食品行业百强榜中软饮料类以62%的涨幅位居第二,四年来品牌价值累计增长360亿。公司连续三年入选凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜,并在2024年Brand Finance“全球软饮料品牌价值50强”中上升至第15位。同时入选福布斯中国“年度好品牌Top50”,与华为、大疆等品牌共同彰显中国品牌力量的崛起。

渠道深耕:从区域深耕到全国布局

东鹏饮料在通过产品突围塑造起品牌、提升知名度后,便着手拓展渠道,力求让消费者能随时随地买到产品。通过对广东市场的深度渗透,东鹏饮料积累了丰富的渠道管理经验,形成了独特的“毛细血管式”分销体系。

一方面,积极拓展特通渠道,包括昆仑、易捷等加油站便利店,以及7-Eleven等品牌连锁便利店,这些便利店在全国范围内广泛分布,能够迅速提升产品的曝光度和可及性。同时,东鹏饮料也没有忽视餐饮渠道,全国千万家餐饮门店成为了产品销售的重要场所。另一方面,东鹏饮料大力发展经销商体系,在全国各地招募优质经销商,通过他们深入到各个区域市场进行渠道精耕。在北方市场,东鹏不断拓展经销商队伍,逐步完善销售网络,对市场进行精细化运作,让产品渗透到每一个角落。通过这种双管齐下的渠道策略,东鹏饮料逐渐打通了全国市场的通路,为品牌的全国化发展奠定了坚实基础。

在渠道建设的过程中,东鹏饮料也非常注重数字化的运用。随着信息技术的发展,数字化成为提升企业运营效率和竞争力的重要手段。东鹏饮料借助“一物一码”与“五码关联”技术建起从生产到消费者的全链路信息系统,通过对数据的收集、分析和运用,实现了精准营销和高效管理。例如,通过消费者扫码数据,东鹏可以了解消费者的购买行为、偏好等信息,从而针对性地开展促销活动和产品研发。同时,数字化系统也帮助企业更好地管理供应链,提高库存周转率,降低运营成本。

“喝东鹏开盖赢红包”

在产能布局上,东鹏饮料全力推进生产基地建设,全国布局成效显著,13个生产基地分布位于广东、广西、安徽、重庆等地,设计总产能超480万吨/年。同时,构建庞大销售网络,拥有近400万销售网点、3000多家经销商,覆盖33个省级行政区与333个地级行政区。

多元协同:从能量领航到全链布局

凭借在功能饮料领域的深厚底蕴与全国庞大且多元的“国民饮料网”渠道优势,自2021年起,东鹏饮料便积极投身于多品类布局的战略进程,接连推出一系列特色新品。其中,电解质饮料“补水啦”精准定位运动及日常补水需求,迅速打开市场知名度;咖啡饮料“东鹏大咖”凭借独特风味,在咖啡饮品市场崭露头角;无糖茶“上茶”系列茶饮紧跟健康茶饮风尚,以清新口感吸引众多茶饮料爱好者;“果之茶”瞄准大包装茶饮市场,结合真果汁与优质茶叶,以高性价比满足家庭聚会、户外场景的畅饮需求。还有“多喝多润”以及“油柑汁”等产品,也凭借各自鲜明特色,在相应细分领域积极探索市场空间。

根据2024年年报数据,东鹏饮料在多品类布局方面成效斐然。公司全年实现营业收入158.39亿元,同比增长40.63%;净利润达33.27亿元,同比增长63.09%。其中,以“东鹏补水啦”为代表的电解质饮料版块,营业收入14.95亿元,同比激增280.37%,收入占比从3.49%提升至9.45%,强势迈进“十亿级单品”行列。尼尔森IQ数据显示,“东鹏补水啦”销售量占比达到6.7%,较上年同期显著提升了5.0个百分点,销售额占比也达到了5.5%,较上年同期增长了4.1个百分点,成为推动东鹏饮料多元化发展的重要增长点。

东鹏补水啦产品图

结语

2024年,东鹏饮料以158.39亿元营收、33.27亿元净利润和近400万销售终端的优异成绩,展现了中国民族企业在创新突围、品牌升级、渠道深耕中实现高质量发展的典范。这个源自深圳的饮料品牌,通过构建全国性的“国民饮料网”,不仅实现了自身的跨越式发展,更为中国民族品牌的全球化之路提供了宝贵经验。