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在市场高点停产,红花郎打的什么算盘?



每隔几年就做一次产品升级,是消费品行业一贯的做法,经典产品更是如此,为的是适配消费市场的变化,延长产品生命周期。正因为不断在经典的底色之上,叠加时尚元素,产品活力才能长盛不衰。


近日,郎酒官方宣布第四代红花郎·红十停产,业界普遍认为当属此列。在此基础上,不少业内人士表示,有了第五代青花郎的示范效应,红花郎的下一步举动,令人期待。


1.


郎酒是第一个打造世界级现代化白酒庄园的名酒企业,这项工程,源于郎酒董事长汪俊林对于未来的判断。


在一次欧洲名酒庄的考察之旅中,他看到了更高居民收入水平下,人们对酒水的需求不只是饮用,还有文化溯源、高端享受和以酒为媒的圈层交流,庄园模式正是最佳载体。而此时,源远流长的中国白酒,还没有一座自己的庄园。


郎酒庄园从2008年开始动工,以酱酒核心产区的优质酿造资源开发和兼具艺术观赏和服务属性的建筑群打造为重点。


到如今16年过去,已累计投入200亿资金,换来的则是郎酒在赤水河49公里河谷左岸坐拥六大生态酿酒区、年产7万吨的产能布局,以及每年吸引超过20万消费者主动走近白酒文化、享受顶级服务、参与价值交流的生动图景,打开了白酒消费的全新想象。



以此为基石,2023年9月,汪俊林发布《百年郎酒》总纲领,第一次全面而系统地向社会公众亮出郎酒的宏大蓝图,详细阐释了郎酒旗下酱香、兼香板块的发展目标。总合下来,就是坚定“唯客是尊”,持续靠近消费者需求,以实现用户和企业双赢来实现郎酒的跃迁。


而在此后不久的重阳下沙大典上,作为《百年郎酒》总纲领第一重要战略产品的第五代青花郎升级而来,在全新的市场和企业背景下,其价值独特性也被高度提炼为“三个第一、三个唯一”,即主体基酒年份最长之一,专属服务团队规模最大之一,千元白酒最有价值之一;唯一陶瓶瓶储,唯一庄园酱酒,唯一洞藏陈香。


放眼行业,这是只有郎酒才能提出的产品承诺,因为每一个“第一”和“唯一”,都对应着郎酒的硬核基础,他人实难超越。


比如,青花郎主体基酒年份为7年,众所周知飞天茅台也只有5年,而两年之差,则是郎酒以数十年的扩产扩储和产销节奏的严令控制换得,如今,郎酒已是业界唯一同时布局大二郎和大茅台两大核心产区的名酒企。


又比如,青花郎独具的洞藏陈香风味,离不开自然独予的天然储酒洞群的馈赠,洞内常年恒温恒湿,拥有人工难以复制的储酒条件。


或者,郎酒为会员搭建了超过2000人的专属服务团队,而这,必然要以庄园的实体依托为前提。


一定程度上,青花郎的“三个第一”和“三个唯一”,是郎酒的变革与重塑在产品层面的凝练与表达,展现的是郎酒的价值取向。如今,第四代红花郎(10)停产,或许意味着,郎酒有意让这一产品线与之一脉相承,更一致地传递郎酒的态度。


2.


回顾过去二十余年的郎酒发展史,每一代红花郎,都曾在白酒历史上留下过浓墨重彩的笔触,而每一次迭代,也都对应着行业和郎酒自身的变更。


时间回到2003年,初代红花郎刚刚问世,就因优越的品质和红火的寓意,收获了众多消费者的喜爱。与中央电视台建立合作关系后,更是声名远扬,并将2005伦敦国际评酒组织“特别金奖”等重大奖项纳入囊中。



随着居民收入的持续增长,到2006年,白酒行业销售收入已经来到千亿门口,利润总额超过100亿,两项数据分别同比增长34.4%、36.9%。与此同时,销售收入增速超过产量增速,行业单月销售价格逐步上浮,显示消费者对白酒需求向高端化发展。


其中,节日消费是重要拉动力量,而其对应场景,正是红红火火红花郎的主阵地。这一年,第2代红花郎应时出炉,延续高品质酒体水准的同时,通过优化印刷工艺、调整山水画色彩,回归宋明时期的青绿山水画风等方式,让红花郎的整体风格,更加明艳夺目,适配节日喜庆氛围。


2011年,白酒行业进一步突飞猛进,欣欣向荣的同时,信息的充斥也让品质、香型教育变得更为迫切,已是国内外多项大奖加身的红花郎再次升级,并以”酱香突出、醇厚净爽、优雅细腻、回味悠长、空杯留香久”扬名于世,被消费者誉为“酱香典范”。



而本次宣布停产的“红十”,则是2020年推出红花郎4.0版本。在此之前,为助力青花郎的高端站位,红花郎曾短暂退居二线。这次升级,标志着红花郎的全面回归。值得一提的是,郎酒为此投入巨大,不仅联合央视持续打造“红花郎·中国年”超级IP,甚至把红花郎送上春晚C位,结合线下多元营销,把红花郎打造成春节最红的一瓶酒。


事实上,第四代红花郎的存续过程,与第五代青花郎全新价值维度的酝酿与形成是同步进行的,因此,前者身上多多少少收到了后者的影响,比如,近年来红花郎多次为用户包下豪华游轮畅游国内外,与消费者同乐,又比如,在《郎酒酱香产品企业内控准则》中,“将红花郎10规定为4年基酒+10年老酒勾调,红花郎15规定为5年基酒+15年老酒勾调”等等,都可以看出郎酒针对红花郎的打法是熟悉的味道熟悉的配方,因为正好可以对应上青花郎所构建的价值维度,只不过不同价格带展现出了不同的方式。


由此,在二十多年来积淀的品牌积淀之上,郎酒将如何更加完整、清晰勾勒红花郎的未来发展路径,吸引了众多白酒爱好者的持续关注。



3.


作为国民级大单品,红花郎的每一次变动,都会引起消费端的强烈反响,这与红花郎持续旺盛的市场生命力直接相关。


根据红花郎官方公众号,去年五一期间,红花郎宴会接单量不断刷新历史新高,单日接单量首次突破2.5万桌,累积接单量接近10万桌,涉及近100万消费者。行业媒体酒业家报道,红花郎2023年销售预计在75-80亿之间,今年有望突破百亿。而2024年春节,红花郎日均开瓶率更是同比增长近200%。


如此深入大众的根系基础,也让红花郎成为郎酒变革与重塑的传播载体,让郎酒毕数十年力图推动的创新颠覆为更多消费者认知、接受,甚至支持。在一些市场终端传来的讯息中,这一点可以得到佐证。当被问及红花郎市场爆发原因之时,不少酒类经销商都表示:依托郎酒庄园,郎酒为经销商和消费者提供了附加价值,对红花郎的动销起到了关键作用。



事实上,不只是红花郎,仅仅是郎酒近期的一系列密集调整,都显示着其正加速推进整体焕新在大众层面的认知度。


就在本月,郎酒两大兼香事业部刚刚合并,汪俊林就在郎酒兼香事业部首次全国工作会议上,再次强调了“将坚定不移推进兼香战略,持续做强、做长、做大郎酒兼香事业,形成’酱香高端、兼香领先,两香双优’”格局,并确立了“郎牌·黑马特”“郎牌特曲·T8”“顺品郎”“小郎酒”作为郎酒兼香四大战略产品。


从建设龙马酒庄,到确立定位清晰、覆盖全面的战略产品,郎酒兼香的打造,依然彰显着鲜明的郎酒风格。在这一层面上,郎酒酱香和兼香实现了统一,更有利于郎酒作为中国白酒庄园引领者和白酒消费颠覆者的形象深入人心。


如今,从超高端的红运郎、高端的青花郎到平价的顺品郎、小郎酒,郎酒已经实现了价格带的全面覆盖,并在各自领域展现出强大的竞争力。同时,依托于郎酒高度统一的整体基调,郎酒整体与具体产品之间、产品与产品之间,甚至还形成了托举与拉动的协同关系。对于郎酒而言,这或许是向“百年郎酒”目标发起冲刺的最佳姿态。