正月结束，谁赢得了CNY营销大战？

01 CNY的营销难题

春节作为营销的重大节点,一向是各大品牌的必争之地,今年也不例外。

然而,当我们真正复盘起来,却是几家欢喜几家愁——做得好的,既赢得曝光度,又引爆生意。做得不好的,要么没掀起声量,要么赔钱赚吆喝。

2024年,CNY营销越来越卷,品牌普遍面临三大难点:

首先,在经历多年CNY营销大战后,用户早已熟悉品牌基本操作。老一套的玩法,非但不能挑起关注度,反而容易引起用户反感。

其次,很多品牌只知道投广告、做曝光,却无法将营销活动和实际销售相关联。随着投放成本水涨船高,只能赔本赚吆喝,白忙一年。

最后,CNY营销已经成为各路神仙打架的战场。很多品牌“势单力薄”,仅凭一己之力,很难从激烈竞争中脱颖而出。

那么,品牌该如何在春节这个关键节点玩出花样?又该从哪里借势,实现品效双增长?

关于这些问题,巨量引擎推出的「欢笑中国年」营销活动已经交出一份优秀答卷。2024年1月24日-2月18日,通过“集生肖卡”“招财神龙”“祝福红包”等趣味玩法,「欢笑中国年」斩获超过1100亿品牌总曝光;并带动蛋仔派对、中国联通、麦当劳、和平精英等多个品牌强劲涨粉,提升一汽丰田、紫燕百味鸡和益禾堂等多个合作品牌营销声量。

巨量引擎是怎么做到的?接下来,不妨让我们结合具体玩法,对其打法进行详细拆解。

02 新玩法,新声量

问:CNY营销中,为什么有的品牌大手笔投入,但依然吸引不了用户?答:因为他们只是“撒钱”,却缺少抢占用户视野的场景化内容。

就像我们常常所说的触景生情,品牌只有通过场景化的内容,让用户有代入感,才能促使其有效互动。

2024年春节期间,巨量引擎联合抖音、今日头条、西瓜视频等9大平台,重点推出“集生肖卡”和“招财神龙”的限定玩法。在新玩法的加持下,简单的“发红包”竟变成了集内容、场景为一体的“年味互动”。

首先,结合传统的民俗内容,平台重磅上线“集生肖卡”活动。从1月26日开始,用户上抖音搜索【集生肖卡】,集齐6张生肖卡后,即可在除夕当天参与瓜分2亿红包,还有机会赢得最高10000元锦鲤大奖!以“红包福利”为牵引,活动在短时间内渲染出喜迎新春的浓厚节日氛围,引起了用户的广泛关注。

同时,正值甲辰龙年,平台以“龙”为元素设置“招财神龙”关卡,打造出一场年味浓厚的沉浸式互动。1月26日-2月9日,用户进入抖音搜索【招财神龙】,即可召唤神龙,在不同场景中触发“现金红包”、“品牌卡券”等惊喜奖励。此外,平台还为场景打造注入了诸多巧思:比如,结合民俗传说设置“年兽”这一反派角色,与用户进行红包争夺,用户需要拿到守卫道具防止现金衰减,增添了游戏的趣味性。

针对年轻人热爱“赛博求签”的习惯,平台又开设“摇福签赚红包”专场,巧妙地借助灵签传达品牌祝福。用户完成任务后会解锁更多摇签机会,除了优惠卡券、现金红包奖励外,还能获得不同的祝福,比如“长风破浪,直挂云帆”、“水到渠成,事半功倍”等等,每个签都蕴含着祝福和好运。

值得注意的是,通过这些趣味玩法,巨量引擎在激发用户参与热情的同时,还极大带动了品牌声量增长。数据显示,由于用户的踊跃互动,“招财神龙”、“生肖集卡”分别获得257亿+、366亿+的总曝光。其中,「欢笑中国年」总冠名蛋仔派对在多个场景中反复漏出,斩获高达810亿的品牌总曝光。

03  从声量到销量,激活生意增长

近几年来,随着投放成本水涨船高,品牌们在市场上比拼,两项指标非常重要:一是声量,二是销量。声量意味着品牌曝光度和传播价值,销量则关系到品牌利润和市场份额。所以,「品效合一」才是CNY营销的终极目标。

我们发现,品牌们在「欢笑中国年」的有力支撑下,借助持续的社交裂变和完整的生意链路等活动优势,实现了声量与销量的双重增长。

·社交裂变,让人群持续扩容

抢红包大战已然站到了变革的十字路口。这不仅是因为广告成本升高,品牌预算有限,而是用户不再限于金钱的满足,反倒更看重社交带来的情绪认同。

本次「欢笑中国年」活动,恰好印证了上述观点。我们看到,以蛋仔派对、中国联通、麦当劳、和平精英、一汽丰田为代表的品牌们,正借助平台极具社交属性的营销玩法,促使用户间主动分享,实现用户和品牌的共赢。用户获得实实在在的红包奖励以及情绪价值上的满足,品牌则在趣味游戏中获得持续的流量曝光。

比如,在“集生肖卡”活动中,用户可以通过好友间的求卡、送卡获得额外奖励,提高集齐卡片的效率。同样在“神龙探宝”环节中,用户也可以邀请朋友组队,共同寻找宝箱,瓜分更多红包。这些个性化、参与性强的游戏,具有社交属性,能够刺激用户和用户间的互动,能够在短时间内吸引了一大批潜在客户。对品牌来说,每个用户的求送卡和组队邀请,都意味着一次拉新引流。当新增的人群越聚越多,品牌足以获得指数级的曝光上涨。

·完整链路,激活生意增长

好的营销,既要有声量,也要有销量。但销量增长,不能只靠单纯营销的活动,还得依赖完整的生意链路。

例如,本次「欢笑中国年」活动,品牌充分利用巨量引擎的平台资源,借势站内春节相关内容热度,唤醒用户消费热情,并根据品牌调性针对性提供优惠卡券,激发用户购买兴趣。

更重要的是,活动在红包、任务等游戏的主要触点嵌入礼包领取/游戏下载/云游戏试玩的跳转链路——用户只需点击链接,即可跳转至品牌店铺或者客户端,打造一条“看见即可购买或下载”的更短路径,用户体验感也更好。通过这种方式,品牌能够有效解决用户流失的问题,提升转化,激活生意增长。

数据显示,整个「欢笑中国年」期间,品牌定制任务总曝光、品牌红包总曝光、品牌卡券发放分别达到了75亿+、62亿+、24亿+。

04 平台,让品牌不再“势单力薄”

正如开头所述,当营销越来越卷,品牌所面临的不只有声量小、转化难等传统难点。更为关键的是,如今单个品牌的预算,之于整个CNY营销大盘,就像一滴水汇入汪洋大海。从单打独斗,走向与平台联手共赢,成为品牌营销的必经路径。

那么,品牌们又该选择什么样的平台?我们认为,有以下几点可以作为参考:一看流量,二看玩法,三看链路。

流量端:当今时代,流量对品牌的重要性不言而喻。尤其是在线上渠道,流量往往与用户的注意力挂钩,事关品牌声势和销量。

抖音作为新兴电商平台,本身就拥有着庞大的用户群体,是各大品牌必不可少的曝光渠道。此外,「欢笑中国年」还在今日头条、西瓜视频、番茄小说等9大平台同步上线。这意味着,品牌可以获得多个平台的资源支持,一次性触达短视频用户、阅读用户、播客用户等广泛消费群体,收获更多曝光机会。

玩法端:好的玩法既是“钩子”,又是子弹。它不仅能时刻“钩”住用户注意,也将成为击中用户兴趣的关键。

这次CNY,巨量引擎创新了兼具场景力和社交性的营销玩法。尤其是“集生肖卡”、“玩招财神龙”两大玩法,不仅充分调动用户和用户之间的互动快速聚集人气,打造出热闹的活动氛围,还促进了品牌和用户间的交流,无形中增强了品牌认知度,提高了用户的忠诚度,推动品牌与用户间的深度链接。

链路端:CNY营销早已告别“砸钱买曝光”的传统时代,品牌对平台的诉求也从收视高、场面大,转变为消费链路完善、生意转化更快。

本次「欢笑中国年」中,品牌们凭借花式露出、品牌礼券、品牌任务和丰富的跳转路径,完成认知-兴趣-互动-转化的全链路增长。

05 结语

在打法快速迭代的时代,CNY营销不好做。品牌有时候花费大量心思,仍然看不到好效果。

但同时,CNY营销又不得不做。毕竟,春节既是新年营销的第一站,也是品牌与用户深度连接,并为全年节点谋篇布局的开端。

巨量引擎「欢笑中国年」为品牌提供了一个生意爆发的好机会。它从流量、玩法、转化链路各个维度,帮助品牌引爆生意。这些品牌的成功经验极具借鉴意义,相信大家能够从中获得一些启示。

2024年,是时候带着这些新启示,朝新的生意节点迈开脚步了!（编辑：曾佚）